07 feb Design Thinking – Gør op med den lineære tænkning
Af Line Groes, CEO, IS IT A BIRD
Forleden hørte jeg en tale fra den nye direktør for DI, Lars Sandahl Sørensen. En tale som var forfriskende visionær. Et af hans budskaber var nemlig, at vores virksomheder har brug for at gøre op med den lineære og rationelle tænkning for at få succes i fremtiden. Hvad Lars Sandahl Sørensen dog ikke kom ind på var konkrete svar på, hvad der skal træde i stedet for den lineære tænkning. Her følger et bud på, hvor vi skal søge efter svaret. Ikke i et nyt Excel ark, en udenlandsk MBA på en fancy business school, men derimod i et helt nyt perspektiv.
Lad mig starte med en konkret historie. En stor virksomhed kom tidligere på året med en problemstilling. De havde udviklet og udrullet en ny satsning indenfor smart home-teknologi. Produktet performede dog dårligt på de primære markeder (Tyskland og Frankrig). De forstod ikke hvorfor og bad om hjælp. Virksomheden havde masser af gode ideer til forbedringer af produktet samt hypoteser om årsagerne til den udeblevne succes. De var modige nok til at træde et skridt tilbage og søge nye indsigter i disse to markeders modenhed ift. nye teknologier. De vovede at udfordre selve antagelsen bag produktet – at helt almindelige husejere finder smart home devices i denne kategori attraktive.
Pointen er, at en succesfuld strategi skal turde kigge på de antagelser, som den bygger på. Strategi handler i store træk om, hvordan man udbygger og udnytter ens unikke konkurrencefordele på markedet: ”Where to play and how to win”. Men i en verden, som udvikler sig hurtigere og som bliver mere global, er det ikke længere muligt at lægge en strategi, som du kan følge 3-5 år. Langvarige konkurrencefordele hører et andet paradigme til. Derved kommer mange af de traditionelle strategiredskaber til kort, da de bygger på antagelsen om, at fremtiden i store træk vil ligne fortiden, og derfor kan fremskrives lineært. For mange af vores store virksomheder står antagelsen om den lineære udvikling i vejen for at gribe de nye muligheder. Men hvor skal væksten komme fra, når den ikke kommer af at sælge mere af det samme?
To typer af navigation
En hidtidig overset kompetence, som bliver central i fremtidig strategiudvikling, handler om evnen til at se, kortlægge og udfordre egne grundlæggende antagelser om den verden, vi er en del af – som i tilfældet med virksomheden med smart home produktet. Antagelser er dog svære at afdække, fordi vi ofte ikke er klar over dem – det ligger nærmest i antagelsens natur. De er en så integreret del af vores virksomheders kultur, at vi sjældent eller aldrig sætter spørgsmålstegn ved dem. Her kan vi lære af antropologens eksplorative metode, hvor man tillader sig at undersøge verden åbent og derved får indsigter i det, som ellers var skjult.
For denne virksomhed havde vi antropologer på feltarbejde i tyske og franske hjem, og levede os ind i, hvordan livet leves, og hvad hjemlighed er i de specifikke kulturelle kontekster. Vi fandt ud af, at følelsen af at være i kontrol var et centralt element for følelsen af hjemlighed, hvilket produktet faktisk slet ikke havde taget højde for.
Forskellen på den traditionelle tilgang til strategi og en strategi, der løbende genbesøger sine antagelser, kan beskrives som forskellen på at navigere i et landskab ud fra hhv. et kort eller i selve terrænet. Kortet skaber det nødvendige overblik for at kunne kommunikere og sikre fælles retning, men i en foranderlig verden ændrer tingene sig hurtigt i terrænhøjde, og kortet vil derfor altid være bagud skuende. Der er derfor også brug for et andet perspektiv på landskabet – det perspektiv du får ved at være observant på dine omgivelser, ude i terrænet. Antropologens feltarbejde kan netop give dig indsigt i de kurver i landskabet, hvor din næste konkurrencefordel ligger, og som dine konkurrenter ikke får øje på, hvis de blot følger kortet. De virksomheder, som er gode til begge typer af navigation, skaber et dynamisk fundament for beslutningstagen og får derved et forspring. Og netop derfor tror vi at Design Thinking i fremtiden vil fylde meget mere hos de danske virksomheder.
Sorry, the comment form is closed at this time.